日前，史上最长“双十一”的首轮战报出炉。电商大数据分析平台星图数据发布数据，边界10月31日的“双十一”战况，全网累计销售额8450亿元。

国度统计局公布的最新数据露馅，前三季度，社会奢华品零卖总和同比增长3.3%，最终奢华支拨对经济增长孝顺率为49.9%。据凯度奢华者指数，与客岁三季度同期对比，2024年电商渠谈的渗入率飞腾1个百分点，淘天集团、京东、拼多多，有趣电商抖音和快手都有所进步。

面前，电商平台已不再公布“双十一”GMV，而以品牌增长情况为要点。天猫数据露馅，至10月31日晚8点，373个品牌成交额破亿元。京东同日成交额破亿元的品牌同比增超40%。抖音电商则有近8000个品牌同比增长超200%。小红书也露馅，成交额破百万元商门户量同比增长3倍以上，各平台在大促中均通过品牌成交额刷新收获。

但是阛阓片刻万变，新趋势和潮水不停产生，对好意思妆企业而言，在不停刷新的数字除外，谁又能信得过把抓“双十一”契机？

好意思妆大牌“捞金”梦碎？

年终将至，“双十一”是许多品牌在临了“冲功绩”的进击契机，这其中不乏外洋巨头。

以近日发布本年前三季度功绩敷陈的欧莱雅为例，期内，该集团销售额增长6.0%至324.06亿欧元，按固定汇率筹画增长8.1%，其中第三季度收入增长3.4%至102.85亿欧元，增幅不足此前杰富瑞预期的6%。其中，中国处所的北亚阛阓判辨最差，前三季度销售额同比下跌3.5%至74.302亿欧元，第三季度同比下跌4.4%至19.56亿欧元。

有业内东谈主士指出，“双十一”或是欧莱雅在中国阛阓的临了契机，若是缺少有用的新战略，2024年或将成为欧莱雅中国近13年来初度出现下滑的年份。同期，本年以来，欧莱雅股价已跌超22%，思为2024年全年交出及格的收获单，并遮挽成本阛阓和投资者，“双十一”亦然欧莱雅在中国阛阓的契机之一。

值得严防的是，由于直播行业的发展，“双十一”已不再是好意思妆品牌在中国阛阓的唯独盈利契机。西交利物浦大学讲明郭剑光指出，直播带货、好意思妆节和“618”等行径也成为企业进击的创收渠谈，“双十一”更多地匡助品牌计帐年底库存，进步品牌影响力。

同期，跟着奢华民风的变化，环球正转向平价好意思妆阛阓，高端品牌效应也在坑害。“双十一”大促反而因扣头复杂、扣头力度坑害而逐渐失去眩惑力。

凯度奢华者指数高档分析师高宇梁也暗示，诚然“双十一”被视为好意思妆行业奢华才气的标杆，但疫情后年青女性奢华者的奢华未见显赫增长。奢华者对价钱和性价比愈加敏锐，追求更高成果，偏向极少屡次购买，寻找相宜我方的居品。在预算未增多的情况下，奢华者愈加真贵，懂得以最实惠的形势购物，警惕奢华想法的影响。

此外，在10月24日前的一周内，小红书上外资品牌在“双十一”促销投放中占主导地位，投资最大的五个品牌中，有四个为外资品牌（玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅和娇韵诗）。同期，有970个好意思妆品牌干涉了揣摸2.35亿元的执行用度。高宇梁指出，尽管品牌干涉增多，“双十一”对品牌眩惑新奢华者的成果却不甚豁达，奢华者对过度促销逐渐感到麻烦，廉价战略和赠品可能仅眩惑到囤货的用户，巧合有助于信得过拓展新客户群体。

欧莱雅首席履行官叶鸿慕（Nicolas Hieronimus）在财报中坦言，中国阛阓场地变得愈加严峻，但欧莱雅仍校服其将来发展，并期待政府刺激奢华的举措或者络续复原和提高奢华者的信心。

新趋势，新战场

现时，“双十一”对外洋好意思妆品牌的眩惑力正在坑害，参与难保利润，不参与则丢失阛阓份额，反而成为“送死题”。反不雅中邦原土好意思妆品牌则在“双十一”中脱颖而出，成为阛阓新宠。其背后有何诀窍？

在流量成本激增的互联网时期，追赶营销热门和风向是品牌最基本的责任之一。

制作短剧并执行便是一大新手脚。据媒体不王人备统计，从2023年到2024年9月，跳跃20个国表里好意思妆品牌定制了80部短剧。其中，韩束作品最多，达28部，其次是珀莱雅、OLAY和丸好意思等品牌。

据波士顿筹商商酌腾讯发布的《2024年中国挥霍阛阓知悉敷陈》，在引发奢华者种草有趣上，各渠谈渗入率都在深远，品牌线上在近两年占据巨大位置，电商平台则杰出品牌线下，跃居第二位。而在眩惑奢华者的实质类型上，品牌宗旨、KOL及明星的影响力都有较大进步。

除了营销旅途和力度的变化，电商平台和商家的关联也在发生变化。

“‘双十一’看似助力大平台发展，却也让大平台越来越莫得价值，互联网电商的中枢价值是便利，而非廉价。”要客研究院院长周婷暗示，由于打折常态化，促销对品牌和客户的眩惑力下跌，导致奢华者逐渐“免疫”——畴前是商家依赖平台，当今则是平台在争取商家，两边的变装关联正在调动。

为在这种趋势下盈利，高宇梁指出，跟着“双十一”发展和直播算法的养息，中国好意思妆阛阓已转向“货找东谈主”的状貌。关于国产好意思妆品牌，尤其詈骂头部品牌，明确中枢受众和需求痛点至关进击，以幸免被预算更高的品牌挤出阛阓。同期，精确投放成为挪动奢华者的要津，阛阓眷注点应从GMV转向利润率，强调品牌需凸起细分赛谈上风，并确保精确营销，提高挪动着力，罢了可络续的利润增长。

周婷还追溯称，中国好意思妆阛阓面前正阅历多元化转型，高端小众品牌崛起，环球化趋势下阛阓飞速下千里，个性化定制和“要素党”主导奢华有狡计，但原生态生计形势的流利用全体需求有所放缓。

此外，欧莱雅等外洋巨头也正通过环保和革命叙事来眩惑年青奢华者，如使用塑料螺丝的环保泵头、减少石油要素的洗护居品、节水淋浴喷头和环保包装等。

在此布景下，本年“双十一”各家收获若何值得眷注。

（作家：高江虹欧洲杯投注入口，实习生张亿珍）